Milagres para Conversão: Segurança

quarta-feira, 28 de abril de 2010

Hoje vou começar escrever uma série de posts que batizei como “Milagres para Conversão”. A idéia desta série é abordar aspectos muito simples de um e-commerce mas que pode fazer um verdadeiro milagre nas conversões.

O primeiro tema é: Segurança.

Há algum tempo atrás, vi uma reportagem no Fantástico que ilustra muito bem o conceito deste post.

Nesta, um instituto de pesquisa, dividiu dois grupos de indivíduos que sentiam fortes dores de cabeça. Para metade deles, foi oferecido um analgésico real, e para outra metade, um analgésico de farinha, isto é, sem absolutamente nenhuma eficiência química. O resultado foi que, mesmo aqueles que tomaram o comprimido de farinha, tiveram suas dores sanadas pelo simples fato de seu cérebro ter associado que aquilo seria um remédio.

No e-commerce não é diferente. Muitos fatores são mais importantes pela percepção que passa ao consumidor do que por sua efetividade em si, começando pela segurança.

Uma pesquisa realizada pela Verisign apontou que os usuários:

• 62% procuram ícone do cadeado na barra de endereços
• 55% procuram uma logomarca ou um selo da empresa que forneça segurança na Internet
• 52% procuram HTTPS:// na barra de endereços
• 26% procuram uma barra de endereços no browser da cor verde

Na prática isso significa que, do ponto de vista de Marketing, a percepção de segurança é mais importante que a própria segurança em si. Por mais que todos estes fatores possam ser facilmente burlados, e mais que isso, por mais que nenhum deles seja de fato um fator absoluto de segurança, o usuário precisa de alguma forma se prender a um fator que não o faça sentir-se enganado caso alguma coisa dê errada. É aquele sentimento de “fui enganado” ao invés de “fui burro”.

O principal elemento que pode ser usado em uma loja para transmitir esta percepção de segurança para o usuário são os famosos Selos, os principais são:

• Selos de Certificação Digital (SSL): São concedidos por empresas especializadas que criptografam a comunicação entre o computador do cliente e os servidores da loja e eventuais meios de pagamento. Eles são pagos e indispensáveis para qualquer e-commerce, principalmente para aqueles que fazem transação via cartão de crédito. Os mais conhecidos são Certisign e Verisign.
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• Selos de Controle Anti-Fraude: São empresas especializadas que fazem uma série de verificações nas compras recebidas pela loja com intuíto de detectar possíveis fraudes, como cadastros falsos ou utilização inapropriada de cartões de crédito e outros meios de pagamento. Os mais conhecidos são Clearsale e FControl.
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• Selos de Proteção Anti-Hacker: Não sei se estou desinformado, mas só conheço uma empresa que faz isso no Brasil: Site Blindado. O sistema dele consiste em fazer uma série de verificações no site com objetivo de encontrar vulnerabilidades que viabilize a invasão do sistema por algum hacker. Eles realizam teste A/B para comprovar a eficiência da percepção de segurança deste selo, segundo eles o aumento é de 5% a 10% no número de conversões.
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• Selos de Certificação de Comparadores: São selos concedidos geralmente por comparadores de preços para clientes que mantém uma regularidade de investimento por no mínimo 6 meses e que possuem uma boa qualificação por parte dos usuários, isto é, baixo índice de reclamações em seus sistemas de qualificação. Os principais são do Buscapé e do Shopping UOL.
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• Selo do e-Bit: O selo do e-Bit é um dos principais selos que o e-commerce deve ter. É como uma “medalha” atribuída a loja de acordo com o número de vendas e a opinião dada por seus consumidores. Em Abril do ano passado, escrevi um post exclusivo sobre este assunto.

Repare que nenhum dos selos acima são complexos ou caros de serem adquiridos e trazem um retorno real para loja a curtíssimo prazo, já que os consumidores passam a ter mais segurança em concretizar a compra, principalmente em sites que ainda não possuem grande apelo de marca.

Este é o primeiro milagre da conversão, nas próximas semanas vem mais. Comentem !

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Postado em: Certificações,E-commerce,Marketing Digital