Categoria: 'E-commerce'
Uma pesquisa recente liderada pelo comitê de WebAnalytics do IAB revelou que 82% das empresas que utilizam alguma ferramenta de WebAnalytics no Brasil optaram pelo Google Analytics. Apesar disso, 64% revelaram que não entendem bem as métricas das ferramentas e 31% disseram que falta na empresa transformar análises em ações.
Sabemos bem que uma boa análise depende muito de primeiramente a ferramenta estar instalada corretamente e em segundo lugar dos dados estarem bem organizados.
O Google Analytics dispõe de uma função bem fácil de ser utilizada que por incrível que pareça poucas empresas utilizam rigorosamente: o tagueamento de campanhas. Adicionando poucas tags você consegue enviar para o GA informações organizadas de suas campanhas que permite uma análise precisa e com bastante aprofundamento.
Apesar de já existir a bastante tempo a ferramenta Criador de URL que facilita esse trabalho, quando falamos de um e-mail marketing ou de um grande varejista que faz muitas campanhas simultaneamente e necessita fazer tagueamento em massa de links, o trabalho acaba ficando bastante braçal.
Para ajudar nisso, desenvolvi uma planilha com algumas macros que deve facilitar bastante o dia a dia dos varejistas e empresas que necessitam fazer um volume alto de tagueamentos diariamente.
O que essa planilha faz?
Você apenas preenche os dados para identificar a campanha (Origem, Mídia, Campanha, etc.) e o sistema entrega a URL tagueada já com alguns cuidados que muita gente acaba esquecendo quando precisa fazer na mão, como por exemplo:
- Retirar acentos e caracteres especiais
- Troca espaços em branco por hífen (-)
- Aplicar a lógica para passagem de parâmetros em URL, ou seja, quando usar “?” ou “&”
- Converter tudo para letras minúsculas
Enfim, espero desta forma ajudar um pouco as empresas organizarem melhor seu Google Analytics e assim facilitar as análises e extrair valor dessa ferramenta tão importante em nosso dia a dia.
Aproveitem e todo feedback é bem-vindo!
terça-feira, 1 de novembro de 2011
Desde seu surgimento em 1998, os Links Patrocinados e seu modelo de leilão de custo por clique vem crescendo vertiginosamente e hoje é parte fundamental na estratégia de marketing de qualquer empresa. Este modelo foi adaptado a vários outros mercados e hoje pode ser encontrado em Comparadores de Preços, AdNetworks e até mesmo Redes Sociais.
O fato de ser um formato altamente segmentável, otimizável, onde o anunciante paga somente quando o cliente é direcionado ao site, fez com que ele se transformasse em uma referência quando o objetivo é performance, ou seja, venda. A ironia do destino é que o formato mais popular em performance está caminhando a passos largos justamente no sentido contrário, da performance ser cada dia menor para as empresas que não evoluírem. Explico:
Em um ambiente baseado em leilão, as empresas devem estar dispostas a pagar mais para obter um posicionamento de destaque e ter maiores chances de receber o clique de seu cliente potencial. Desta forma, à medida que aumenta exponencialmente a quantidade de empresas interessadas por anunciar, este custo por clique é inflacionado na mesma proporção, tornando a captação de clientes cada vez mais cara. Por outro lado, a receita é inversamente proporcional. Na medida em que aumentam os concorrentes, a receita será repartida entre mais empresas, e, portanto, o retorno sobre o investimento ficará cada vez mais distante até que nosso famoso ROI, como conhecemos hoje, morrerá.
Este é um caos matematicamente anunciado que as empresas precisam se antecipar a partir de agora se desejam sobreviver nos próximos anos. Aqui ainda vivemos no conforto do crescimento de e-consumidores ser ainda muito maior do que a influência desta inflação publicitária, e por isso, a maioria das empresas que administram razoavelmente bem suas campanhas ainda conseguem um resultado satisfatório.
No entanto, devemos lembrar que como qualquer crescimento, chegará o momento em que ele se estabilizará e as atuais taxas de conversão do e-commerce brasileiro não serão suficientes para sustentar um investimento publicitário cada vez mais caro. Enquanto por aqui nos surpreendemos com taxas de conversão de 3%, nos Estados Unidos é comum falarem de taxas acima de 10%.
A solução para este cenário são as empresas investirem em iniciativas que permitam a elas aproveitar mais os mesmos consumidores, aumentando sua taxa de conversão, recompra e ticket médio.
A taxa de conversão está diretamente ligada a dois fatores básicos: a capacidade de campanhas direcionarem para o site visitantes de alta qualidade, e o site ser intuitivo o suficiente para transformar estes visitantes em clientes. A melhoria na usabilidade do site é, portanto, uma das poucas ações que podem aumentar exponencialmente as vendas em um curto espaço de tempo, com investimento proporcionalmente baixo. Ferramentas de Behavioral Targeting podem ajudar e muito nisso, uma vez que ela permite seu site adaptar-se automaticamente de acordo com o comportamento de seu visitante. Além disso, uma estratégia eficiente de Up e Cross-Selling será capaz de aumentar o Ticket Médio das compras, igualmente importante para sustentação do ROI.
Já a taxa de recompra é a habilidade de transformar clientes esporádicos em recorrentes. Quando isso ocorre, a segunda venda é realizada com um investimento muito menor do que a primeira, tornando-se fundamental na luta por um ROI saudável. Neste sentido, as empresas devem investir em segmentação de sua base e relacionamento através de e-mail marketing para fazer com que estes clientes retornem e comprem novamente. Outra ação bastante eficiente são as campanhas de Remarketing, que permite você direcionar uma peça específica para seu público-alvo de acordo com o comportamento dele em seu site.
E por fim, a análise multicanal dos resultados passa a ser indispensável para as empresas enxergarem como cada ação de marketing está impactando na decisão de compra do consumidor e, com isso fazer um controle preciso de budget e estratégia. Em um ambiente concorrido como a Internet, a análise do ROI, individualmente por canal, fará cada vez menos sentido e poderá gerar uma miopia de resultados que pode ser fatal.
O ROI que está morrendo é este quadradinho, por canal e sem latência, mas ele está dando vida a um ROI muito mais inteligente que vai separar o joio do trigo. As empresas que vão sobreviver são aquelas que se profissionalizarem ao máximo, buscando profissionais e consultorias capazes de ajudá-las a tornarem-se mais eficientes e a enxergar o mundo complexo e dinâmico que é o marketing digital. Isso garantirá não só um futuro saudável, mas um hoje ainda mais lucrativo.
Artigo publicado originalmente no PropMark de Ago/2011
segunda-feira, 15 de agosto de 2011
Quando falamos de internet enquanto mídia, um dos principais argumentos que vêm à cabeça é, sem dúvida, o fato de ser uma mídia altamente mensurável. Esse argumento, apesar de verdadeiro, deve ser analisado com especial bom senso para não nos tornarmos míopes e reféns dos números.
A empolgação em conseguir mensurar praticamente tudo tem fomentado um grande ceticismo por parte dos anunciantes que passaram a tratar a publicidade online como uma controladoria financeira, que exige auditoria e que cada centavo deve ser contabilizado e rentabilizado de forma comprovadamente efetiva. Esquecem, porém, que a internet, antes de tudo, não é feita por IPs únicos, e sim por pessoas que não seguem padrões rígidos de comportamento online e que, com o crescimento de buscadores, comparadores de preços e, principalmente, pelo surgimento das redes sociais, o processo de compra dessas pessoas é cada vez mais complexo e intangível.
A análise do último clique que a maior parte das ferramentas de WebAnalytics considera esconde, portanto, uma infinidade de possibilidades que atrapalha e induz a tomada de decisão ao erro. Devemos levar em consideração que, antes do famigerado último clique, esse usuário percorreu outros sites, consumiu outras mídias, consultou outras pessoas, comparou outros preços e tudo isso contribuiu de alguma forma para que o objetivo final fosse alcançado: a conversão.
Apesar de tudo isso soar óbvio quando nos colocamos no contexto, o que percebemos no mercado são anunciantes tomando decisões baseadas na visão míope do último clique, muitas vezes desconsiderando a latência, o tempo decorrente entre o usuário ver pela primeira vez o produto e efetivamente comprar, o que faz cada vez menos sentido em um ambiente colaborativo e dinâmico como a internet.
A solução de tudo isso converge na construção e no relacionamento da marca, que acaba ficando em segundo plano em um cenário em que apenas o último clique é considerado. Ações de branding de médio e de longo prazo são de fundamental importância para sustentar uma estratégia de marketing online. No entanto, na maioria das vezes, não são mensuradas da forma correta, acabam sendo subestimadas e, por consequência, prejudicando o resultado do negócio como um todo.
Acostumamos-nos com aquele usuário binário, que tinha meia dúzia de opções de loja online para comprar, que apenas digitava o endereço da primeira loja que vinha na cabeça, e o pedido estava feito. Sem pesquisar, sem comparar, sem opinar. Hoje, essas pessoas não só pesquisam, comparam e opinam, como fazem tudo isso ao mesmo tempo e querem respostas rápidas, objetivas e segmentadas; querem atendimento premium, entrega para ontem, frete grátis, parcelamento sem juros e, se possível, um “cuponzinho” de desconto para fechar com chave de ouro.
Hoje, a percepção de segurança vale mais do que a segurança em si. Preço definitivamente não é tudo. O Twitter é o maior subwoofer que uma marca pode ter. Os usuários estão cada vez mais humanos e nosso desafio agora é criar ferramentas e desenvolver profissionais que ajudem a mensurar e a entender o comportamento intangível de pessoas com necessidades e comportamentos únicos, no qual apenas números não são suficientes. É necessário entender hábitos, necessidades, sentimentos e adaptar as estratégias de publicidade a essa realidade. É necessário que a TI, essencialmente binária, seja a maior aliada do marketing na implantação de tecnologias que permitam coletar e organizar dados, assim como profissionais experientes e qualificados para interpretá-los.
Quando enxergamos pessoas além dos usuários, conseguimos oferecer a elas soluções para necessidades que nem elas se deram conta que tinham. Algo tão segmentado e relevante que será imperceptível como propaganda e recebida como um conselho. Isso tudo pode soar distante, mas já existem ferramentas e plataformas de publicidade capazes de viabilizar campanhas tão segmentadas quanto se queira, no entanto, as empresas em geral ainda não estão preparadas para isso; elas ainda enxergam usuários em vez de pessoas.
Artigo publicado no Jornal PropMark – Setembro / 2010
quarta-feira, 27 de julho de 2011
Hoje vou começar escrever uma série de posts que batizei como “Milagres para Conversão”. A idéia desta série é abordar aspectos muito simples de um e-commerce mas que pode fazer um verdadeiro milagre nas conversões.
O primeiro tema é: Segurança.
Há algum tempo atrás, vi uma reportagem no Fantástico que ilustra muito bem o conceito deste post.
Nesta, um instituto de pesquisa, dividiu dois grupos de indivíduos que sentiam fortes dores de cabeça. Para metade deles, foi oferecido um analgésico real, e para outra metade, um analgésico de farinha, isto é, sem absolutamente nenhuma eficiência química. O resultado foi que, mesmo aqueles que tomaram o comprimido de farinha, tiveram suas dores sanadas pelo simples fato de seu cérebro ter associado que aquilo seria um remédio.
No e-commerce não é diferente. Muitos fatores são mais importantes pela percepção que passa ao consumidor do que por sua efetividade em si, começando pela segurança.
Uma pesquisa realizada pela Verisign apontou que os usuários:
- 62% procuram ícone do cadeado na barra de endereços
- 55% procuram uma logomarca ou um selo da empresa que forneça segurança na Internet
- 52% procuram HTTPS:// na barra de endereços
- 26% procuram uma barra de endereços no browser da cor verde
Na prática isso significa que, do ponto de vista de Marketing, a percepção de segurança é mais importante que a própria segurança em si. Por mais que todos estes fatores possam ser facilmente burlados, e mais que isso, por mais que nenhum deles seja de fato um fator absoluto de segurança, o usuário precisa de alguma forma se prender a um fator que não o faça sentir-se enganado caso alguma coisa dê errada. É aquele sentimento de “fui enganado” ao invés de “fui burro”.
O principal elemento que pode ser usado em uma loja para transmitir esta percepção de segurança para o usuário são os famosos Selos, os principais são:
- Selos de Certificação Digital (SSL): São concedidos por empresas especializadas que criptografam a comunicação entre o computador do cliente e os servidores da loja e eventuais meios de pagamento. Eles são pagos e indispensáveis para qualquer e-commerce, principalmente para aqueles que fazem transação via cartão de crédito. Os mais conhecidos são Certisign e Verisign.
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- Selos de Controle Anti-Fraude: São empresas especializadas que fazem uma série de verificações nas compras recebidas pela loja com intuíto de detectar possíveis fraudes, como cadastros falsos ou utilização inapropriada de cartões de crédito e outros meios de pagamento. Os mais conhecidos são Clearsale e FControl.
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- Selos de Proteção Anti-Hacker: Não sei se estou desinformado, mas só conheço uma empresa que faz isso no Brasil: Site Blindado. O sistema dele consiste em fazer uma série de verificações no site com objetivo de encontrar vulnerabilidades que viabilize a invasão do sistema por algum hacker. Eles realizam teste A/B para comprovar a eficiência da percepção de segurança deste selo, segundo eles o aumento é de 5% a 10% no número de conversões.
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- Selos de Certificação de Comparadores: São selos concedidos geralmente por comparadores de preços para clientes que mantém uma regularidade de investimento por no mínimo 6 meses e que possuem uma boa qualificação por parte dos usuários, isto é, baixo índice de reclamações em seus sistemas de qualificação. Os principais são do Buscapé e do Shopping UOL.
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- Selo do e-Bit: O selo do e-Bit é um dos principais selos que o e-commerce deve ter. É como uma “medalha” atribuída a loja de acordo com o número de vendas e a opinião dada por seus consumidores. Em Abril do ano passado, escrevi um post exclusivo sobre este assunto.
Repare que nenhum dos selos acima são complexos ou caros de serem adquiridos e trazem um retorno real para loja a curtíssimo prazo, já que os consumidores passam a ter mais segurança em concretizar a compra, principalmente em sites que ainda não possuem grande apelo de marca.
Este é o primeiro milagre da conversão, nas próximas semanas vem mais. Comentem !
quarta-feira, 28 de abril de 2010
Hoje, 30 de Julho, é um dia ESPECIAL! Pelo menos pra mim 
Sim, como diria minha avó, hoje completo mais uma primavera e, como não poderia deixar de ser, muitas mensagens de lojas que já comprei me dando os “sinceros parabéns”. Uma oportunidade bacana para analisar esta ação de forma mais crítica.
Submarino e Saraiva fizeram uma ação bem parecida. Um e-mail com meu nome e um cupom de desconto após um breve texto me desejando os parabéns. As duas deram um cupom de praticamente o mesmo valor – Submarino de R$ 10 na compra acima de R$ 50 e Saraiva de 10% em Livros, CDs, DVDs e Games.
Porém, o e-mail que mais me chamou a atenção foi do Magazine Luiza. Primeiro que o remetente veio como “atendimento”, por muito pouco não apaguei automaticamente achando que fosse Spam. Segundo que a arte do e-mail é bem estranha:
Isso mesmo, não é possível ler a mensagem do e-mail. Mesmo assim, tive a paciência de marcar o texto e ver o que eles teriam a me dizer:
Hoje.Clique e descubra o que o magazineluiza.com tem a dizer para você.
Um dia tão especial, mas tão especial, que se fosse pelo nosso desejo não teria hora para acabar.
Realmente fiquei curioso e cliquei para ver qual seria a “surpresa” deles …
Está aí um ótimo exemplo de clique mal aproveitado. Eles conseguiram cumprir a missão mais difícil: convencer-me a clicar no e-mail – que com aquela arte é mais difícil ainda – e, quando entro no site, sou recebido pelo Gordo e o Magro com língua de sogra falando que estavam ansiosos para me dar parabéns !? Ok, e cadê meu presente !?
Por que não uma caixa “Escolha seu Presente” onde me oferecesse produtos relacionados com meu perfil com um desconto bacana ? Ou mais simples que isso, apenas um botão, escolha seu presente e ganhe X% de desconto ? Nada, nadica de nada. Um clique completamente desperdiçado.
O aniversário talvez seja a data mais receptiva do usuário. Aquela data onde você está com o espírito “eu mereço me dar este presente”, e as lojas ainda aproveitam tão mal este momento.
Pense nisso:
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Coloque sempre no remetente do e-mail o nome da sua loja, é o momento de você mostrar ao aniversariante que a SUA LOJA “lembrou” do aniversário dele.
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Faça uma arte bacana e fácil de ler, você não sabe qual o nível de habilidade desta pessoa com a Internet.
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Dê um desconto que realmente chame a atenção e evite frases que tornem este momento, digamos, muito capitalista – como no caso do Submarino, que diz: o desconto é de R$ 10 na compra acima de R$ 50. Neste ponto, a Saraiva foi melhor, falando que o desconto é de 10% em CDs, DVDs, Livro e Games, ou seja, áreas que geralmente o ticket não passa de R$ 100 – o que financeiramente dá na mesma mas soa bem melhor.
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E receba bem o aniversariante no seu site. O Magazine Luíza foi fantástica na argumentação e me chamou a atenção – apesar da arte péssima - mas simplesmente fez eu perder meu tempo, ou alguém acha que eu cliquei achando mesmo que ia ganhar só os parabéns !?
quinta-feira, 30 de julho de 2009
Uma nova tendência foi apresentada no resultado da pesquisa WebShoppers 2008 promovido pelo e-Bit. Além dos bons resultados do e-commerce em 2008 e seu vertiginoso crescimento anual, o principal fator apresentado foi uma mudança no market share online.
A cada dia surgem mais lojas virtuais verticalizadas, especializadas em um nicho específico trazendo assim mais variedade e naturalmente preço para o consumidor. Esta tendência acabou por tirar parte do share de muitos varejões consagrados e isso só tende a crescer.
Porém um grande desafio começa muito antes destas lojas receberem seu primeiro clique: A escolha da plataforma certa.
Por falta de orçamento para investir em uma boa plataforma ou por falta de conhecimento do mercado virtual - já que grande parte delas são lojas físicas que estão estendendo sua atuação para Internet - o fato é que esta mudança de percurso acaba por prejudicar:
- Os clientes que estão acostumados com o layout e deverão “reaprender” a utilizá-lo.
- A indexação das páginas nos buscadores, já que geralmente a mudança de plataforma afeta também as URLs dos produtos.
- As campanhas de Links Patrocinados, pois normalmente é necessário realizar uma grande reestruturação na conta devido a nova estrutura da loja, o que pode prejudicar o Índice de Qualidade.
- E claro, o próprio lojista que deverá recadastrar todos os produtos, treinar equipe, se habituar a nova plataforma além de gerar um custo bem considerável.
Por estas e outras questões não listadas, o ideal mesmo é ter paciência e cautela ao escolher uma plataforma de e-commerce ANTES de começar qualquer ação online. As opções são muitas, de R$ 1.000 à R$ 1.000.000 e até mesmo algumas gratuítas, o importante é você checar se alguns recursos básicos estão disponíveis.
O checklist abaixo é apenas o básico que uma loja deve ter e naturalmente deve ser acrescentada de outros requisitos de acordo com sua área de atuação:
Do ponto de vista do usuário, a plataforma …
- Oferece multiplos meios de pagamento (cartão de crédito, boleto, transferência, …) ?
- Oferece sistema automático de cálculo de frete ?
- Possuí um carrinho de compras limpo e sem pontos de fuga ?
- Possuí um layout limpo, rápido e de fácil navegação ?
- Possuí um bom sistema para visualização de fotos com variedade e zoom ?
- Oferece sistema de cupom de desconto ?
Do ponto de vista do lojista, a plataforma …
- É compatível com a instalação de scripts adicionais como Google Analytics e Google Adwords ?
- É otimizada para sites de busca ou tem o código flexível para ser otimizado no futuro ?
- É compatível com soluções de segurança como site seguro, site blindado, certificados SSL, etc ?
- Possuí ferramenta para criar promoções para um canal / parceiro específico ?
- Possuí variedade de relatórios gerenciais de vendas, clientes, retorno por mídia, etc ?
[ ATUALIZAÇÃO: Após quase 3 anos da publicação deste Post, meu grande amigo Erick Formaggio sugeriu uma atualização bem pertinente que publico aqui ]
Do ponto de vista de SEO (Search Engine Optimization), a plataforma:
- Permite personalização de URLS ou no mínimo URLs amigáveis, sem parâmetros?
- Permite inserir meta informações (description e keywords), amigáveis?
- Na parte das categorias de produtos, tem possibilidade de inserir blocos de texto?
- Permite fazer redirecionamentos diretamente no servidor?
E principalmente, ela é flexível para receber modificações necessárias conforme a loja for crescendo ?
Neste sentido, conversei com Luciano Iwamoto, da loja O que Comprar, que está passando justamente por esta fase: “Os lojistas que estão começando normalmente acabam dando preferência a plataformas baratas, mas que ao mesmo tempo são limitadas” – e aconselha – “Se tivesse conhecimento técnico e uma consultoria que me ajudasse nessa escolha quando comecei, teria optado por fazer um planejamento a longo prazo e começaria com uma plataforma mais completa. A mudança de plataforma no meio do caminho é muito desgastante”.
É necessário entender que o mercado de Internet é totalmente diferente do mercado “real”, que conhecer o produto e sua área de atuação não é garantia de sucesso na Internet e que este conhecimento deve estar aliado a vários outros específicos para o mercado virtual. Por isso, leia, pesquise e procure por consultorias e empresas especializadas que vão poder transformar o seu know-how do produto em sucesso na Internet.
quarta-feira, 29 de abril de 2009
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