Categoria: 'Marketing'
Como em qualquer campanha que se preze, devemos sempre começar por um briefing.
Simples ou complexo, feio ou bonito, seja por e-mail ou em um papel de pão, é fundamental que qualquer campanha comece por um documento que diga para equipe que vai montar a estratégia e criar a campanha quais são os objetivos que aquela campanha deve atingir.
Na teoria parece simples, porém na prática 90% dos clientes preenchem o briefing de forma errada. Não porque as perguntas sejam mal formuladas, mas porque em geral estas pessoas são tomadas por uma ansiedade - principalmente quando tem o primeiro contato com mídia online - que as impede de ter noções sensatas do que é possível ser feito e de se criar metas atingíveis para isso.
Ponto fundamental: é (praticamente) impossível fazer uma mesma campanha com foco em ROI e Branding ao mesmo tempo. Explico o por quê:
ROI, em português, significa RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO e como o próprio nome diz deve trazer um retorno proporcional ao investimento. Isto significa que a campanha deve ser constantemente monitorada de modo que não gaste quando não esteja trazendo retorno e, neste caso, estamos falando de VENDA, bufunfa, cash, enfim qualquer coisa que remeta a DINHEIRO!
O cálculo mais simples de ROI é: RECEITA DE VENDAS / CUSTO, ou seja, se uma determinada campanha vendeu R$ 10.000 com um investimento de R$ 1.000, consideramos que ela teve um ROI 10, quer dizer, para cada R$ 1 investido a loja obteve um retorno de R$ 10.
Indo para um exemplo prático, uma loja virtual vende exclusivamente FLORES. Qual a palavra-chave mais óbvia para uma campanha destas? FLORES, claro. Só que até quando?
De um modo geral o objetivo de campanhas de e-commerce é ROI, então devemos analisar esta palavra com sangue frio (e capitalista) de mantê-la até quando ela estiver ajudando neste objetivo, por mais que ela reflita praticamente o coração do negócio da empresa. Devemos lembrar que neste caso o foco não é BRANDING e sim, pausá-la se não estiver vendendo.
Na prática é difícil explicar e fazer o cliente aceitar isso, pois a impressão que uma pessoa mais leiga tem é que o anúncio simplesmente não está aparecendo.
Outra coisa que é comum de acontecer quando adota-se esta estratégia de pausar palavras-chaves genéricas é a quantidade de vendas cair, o que pode assustar o cliente, porém a análise deve ser feita sempre em cima do ROI:
Situação 1: A campanha estava com a palavra FLORES ativada, fazendo 30 vendas por dia o que gerava um custo de R$ 1000 e uma receita de R$ 5000, ou seja, um ROI 5.
Situação 2: Pausamos a palavra FLORES que estava gastando sozinha 70% da verba, o número de vendas caiu para 20, porém agora o custo da campanha passou a ser R$ 300 e a receita R$ 3000, ou seja, um ROI 10.
É importante passar esta percepção para o cliente que muitas vezes se atém a ver apenas a quantidade de vendas, a receita e não a proporção dela em relação ao investimento que se faz, o que distorce os dados e a avaliação geral do desempenho da campanha.
A palavra-chave certa para qualquer decisão é: MENSURE !
sexta-feira, 10 de outubro de 2008
Zura na minha opinião é de longe o melhor comparador do mercado em questão de layout e usabilidade, mas ainda deixava a desejar um pouco em termos de resultado (pelo menos para uma campanha que gerencio lá), mas acho que esta situação está com os dias contados.
O Zura passa a ser o novo comparador de preços do Yahoo Shopping, que até então usava a base do Buscapé que deve aumentar significativamente a massa de usuários do comparador.
segunda-feira, 6 de outubro de 2008
Conforme comentei em meu último post, na última quinta e sexta-feira participei do SMX São Paulo, no Hotel Unique (muito bonito por sinal).
Já nesta semana, li por aí gente falando muito mau e outras falando muito bem.
Pela primeira vez no Brasil o Search Marketing Expo é tido como o maior do mundo e realmente teve lá suas falhas em terras tupiniquins.
Acompanhei pessoalmente o empenho do Thiago Bacchin (CEO da agência que trabalho e principal organizador aqui no Brasil) para fazer tudo dar certo e, realmente, na medida do possível, deu.
Não vou comentar as palestras uma a uma mas de um modo geral achei que foram básicas demais, não sei se foi por orientação da organização ou os palestrantes que não tinham mesmo idéia de que a maior parte do público eram pessoas bastante familiarizadas com SEM (maioria agências e veículos) e portanto mereciam palestras mais avançadas.
Apesar disso, acho que o saldo geral do evento foi positivo. Network e muita gente boa conversando sobre um mercado que está nascendo no Brasil é sempre bom e, com certeza, ano que vem não serão cometidos os mesmos erros (eu espero).
quarta-feira, 13 de agosto de 2008
Nas próximas semanas teremos posts bem característicos do objetivo principal deste blog. Compartilhar informações e conhecimentos do mercado de Search Marketing com profissionais que muitas vezes não tem acesso a eventos e treinamentos que só estão disponíveis para quem trabalha em grandes agências.
A agenda da semana que vem está cheia. Na Quarta-Feira vou fazer um treinamento técnico sobre Google Analytics diretamente na sede do Google, vou me aprofundar mais na parte de configurações personalizadas do Analytics e funções avançadas que é claro vou compartilhar com vocês.
Já na Quinta e Sexta vou ter o privilégio de participar do SMX São Paulo. O SMX é o maior seminário sobre Search Marketing do mundo e pela primeira vez vai acontecer no Brasil. Lá vão palestrar profissionais das maiores agências de SEM, dentre eles 3 serão daqui da Cadastra: Thiago Bacchin (Sócio-Fundador e Diretor Geral), Débora Longhi (Gerente de Links Patrocinados) e Erick Formaggio (Gerente de SEO).
Bom então é isso, me aguardem ! Rs !
sexta-feira, 1 de agosto de 2008
Com uma mistura de alegria, ansiedade e até um pouco de medo (quem não tem por aquilo que é novo) que tenho orgulho em dizer que após 4 anos como consultor autônomo, sou o novo contratado da Cadastra Search Engines Promotion.
A Cadastra dispensa grandes apresentações, é pioneira no ramo de SEO e SEM no Brasil e está entre as maiores do ramo.
Estou apostando tudo nessa oportunidade de crescimento profissional, de poder experimentar outros mercados, trabalhar com clientes de grande porte, ensinar e principalmente aprender muito.
Vou na medida do possível compartilhando esta experiência aqui no blog, esta transição de mundos, do autônomo para contratado, dos clientes pequenos para multinacionais, do operacional para o atendimento.
Percebe-se que desafios não vão faltar, mas é isso que faz agente crescer, então, lá vou eu !
segunda-feira, 30 de junho de 2008
Utilizo o Google Analytics desde a época que você tinha que se cadastrar e esperar um convite para utilizar o sistema que ainda estava em fase de testes, a cerca de 2 anos. O sistema já era um achado, super completo, com ótimos relatórios, fácil de utilizar, e claro, de graça.
De uns tempos para cá comecei a estudar mais sobre as funções técnicas do Google Analytics, algumas customizações que você pode fazer no seu script e na sua conta para gerar relatórios ainda mais precisos e monitorar áreas de seu site que você nem imagina que poderia.
Hoje vou comentar exclusivamente da função urchinTracker(), primeiro pela vasta possibilidade de aplicação dela e segundo por ter pouquíssimos sites em português que abordam este tema.
A função urchinTracker() basicamente serve para você monitorar praticamente qualquer elemento de sua página e gerar relatórios para ele como se este fosse realmente uma página de seu site.
Alguns exemplos de aplicações:
- Você tem um site em Flash, cujo conteúdo surge dentro do próprio SWF, ou seja, a página em HTML em si não muda, portanto com as configurações default do Analytics você não teria como mensurar quantas clicaram em cada link.
- Você quer mensurar quantas pessoas clicaram em um determinado arquivo para download ou em um banner de saída.
- Você quer saber em que parte de seu formulário de cadastro o usuário está desistindo ou quanto tempo ele está levando para preenche-lo.
- Você quer saber quantas pessoas clicaram em um banner do tipo flutuante ou utilizaram um Widget.
Enfim, as aplicações são diversas, só depende da necessidade e criatividade.
Mão na massa
Primeira informação FUNDAMENTAL de saber é que cada vez que a função urchinTracker() é chamada, também é gerado um PAGEVIEW em seus relatórios, portanto deve-se utiliza-la com bom senso.
A sintaxe dela é bastante simples, apenas: urchinTracker(’indentificador‘);
O identificador pode ser qualquer string que você saiba distinguir do que se trata na hora do relatório, por exemplo:
- /menuprincipal/aempresa
- /menuprincipal/contato
- /formulario/nome
- /formulario/endereco
- …
Esta padronização de se colocar sempre o início igual para diferenciar as áreas é importante para que você possa posteriormente separá-las no relatório e também criar filtros para excluí-las e assim não contabilizar PageViews que na realidade não existem.
Eu fiz um exemplo apenas para teste onde eu quis monitorar quantas pessoas estavam utilizando o campo de PEDIDO e SENHA de meu site, inclusive quanto tempo levaram para preencher e quantos desistiram no meio do processo (o exemplo é péssimo mas é só para ilustrar).
Coloquei então nestes dois campos o seguinte código:
onFocus="javascript:urchinTracker('/login/pedido');"
onFocus="javascript:urchinTracker('/login/senha');"
Isto significa que cada vez que o usuário clicar sobre cada um dos campos vamos gerar uma requisição ao Google Analytics que registrará a ação nos relatórios assim:
Este foi apenas um exemplo, você pode utilizar nas outras situações que mencionei acima utilizando o OnClick() ou no caso do Flash o GetURL(), enfim, vai depender de cada caso, o importante é você ter algum parâmetro para chamar o JavaScript e ter os identificadores bem organizados.
Tá aí a dica 
UPDATE IMPORTANTE:
Esta função foi alterada quando migraram o urchin.js para o ga.js, veja no seu script qual destas duas bibliotecas estão vinculadas. O ideal é que, se estiver ainda o urchin.js, você acesse o Google Analytics e pegue o novo código de monitoramento.
Para quem usa o ga.js, o nome desta função mudou para _trackPageview(), a instalação e funcionamento é exatamente o mesmo, só que ao invés de você chamar a função urchinTracker(), você vai colocar assim: pageTracker._trackPageview().
Pode mandar dúvidas nos comentários, ok ?
sexta-feira, 27 de junho de 2008
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